リスティング広告で指名キーワードは必要？指名検索キーワードを配信する5つのメリット

リスティング広告を運用する際に、多くの企業が指名キーワードを登録して広告を運用しています。

指名キーワードと聞くと「獲得できて当たり前」「広告費の無駄遣い」というイメージがある方も多いかとおもいますが、使い方によっては指名キーワードを併用することで大きなメリットがあります。

今回はそんなリスティング広告における指名キーワードの必要性やメリット、そして効果をあげる為の活用方法などについて説明していきたいと思います。

リスティング広告の指名キーワードとは？

そもそも「リスティング広告における指名キーワードってどんなキーワード？」と思う方もいるかと思いますので、まずは指名キーワードについて簡単に説明していきたいと思います。

指名キーワードとは、自社の店舗名・企業名・サイト名・ブランド名・商品名・サービス名等、自社のことを検索していると考えられるキーワードのことを指します。

指名キーワードはすでに自社を認知している興味関心・検討確度の高いユーザーが検索するキーワードです。もしくはすでに顧客であり、ファンであるユーザーの検索するキーワードでもあります。

そのため、広告運用者や広告主側にとっては、指名キーワードのような広告を表示しなくても獲得が見込めるユーザーにわざわざ予算をかけて配信する意味があるのかという疑問を持っている方も多いでしょう。

ですが、実際には多くの企業が指名キーワードを登録して広告を配信しています。その理由について少し深掘りしていきます。

リスティング広告で指名キーワードは必要あるの？

リスティング広告では、通常一般キーワードと呼ばれるキーワードを活用して新規のユーザーに自社の商品やサービスを認知させます。

一般キーワードとは、例えばアパレルEC業界であれば「服　通販」「アパレル　レディース　通販」のようなまだ自社を知らないけれど商品を探している見込みユーザーが検索するようなキーワードです。

新規ユーザーにアプローチが出来るので、新しいお客さんを顧客・ファンに変えていく為に広告費を投資することが出来ます。

一方で指名キーワードはすでに顧客となりうるお客さんがよく検索するキーワードでもあり、その部分で広告費をかける必要性があるのかという疑問が出てくるわけです。

リスティング広告で指名キーワードを配信する必要があるのかどうか、という点でいうと必要性はあります。

いくつかその必要性に対しての理由を考えていきます。

検索順位別クリック率から見える必要性

まずは「検索順位別クリック率から見える必要性」という点で見ていきたいと思います。

ユーザーが何か商品やサービスの情報が欲しいと感じた時、ユーザーはGoogleやYahooを使用して検索行動に移ります。

その際に上から順に、

①リスティング広告枠

②自然検索枠

③リスティング広告枠

の順で検索結果が表示されることとなります。

ここで気にしなくてはいけないのが順位別クリック率です。

seoClarity（SEOクラリティ）が公開した2021年11月のデータによると、検索順位によってクリック率が大幅に変動するというデータが出ています。

1位  １３.９４％
2位　  ７.５２％
3位　  4.６８％

※引用元：https://www.seoclarity.net/mobile-desktop-ctr-study-11302/

と上位3枠を比較しても圧倒的なクリック率の変化が見られます。

つまり最上部に表示が出来ない場合、検索ボリュームの3割はアクセスを取られる可能性が高いということです。

この部分を参考に考えた場合、自社の商品やサービスを検討するユーザーもしくは顧客が指名キーワードで検索した結果、自社名でリスティング広告を意図的に表示している競合他社が1位を占有してしまうとアクセスを取られ、顧客を失うきっかけが出てくるということになります。

自然検索ではリスティング広告の上部に表示するということは難しい為、指名キーワードで広告を配信しなければ順位を落とすことと同じ状況になります。

指名検索でSEO上位表示が出来ていない場合

続いては「指名検索でSEO上位表示が出来ていない場合」です。

SEOで上位出来ていない理由として、新規で立ち上げたばかりでサイトが評価されていなかったり、LPをメインとしたサイトのみをお持ちになられているような企業・店舗が多いです。

このような上位表示が出来ていない場合には指名キーワードで広告配信をする必要性があります。

理由としては、ユーザーの検索行動の傾向として、下記のような検索行動に移行するユーザーが多数存在するからです。

一般キーワード検索 → 指名キーワード検索

ユーザーが自社サイトを認知して興味を持った中で検討離脱をした場合、再検索で指名キーワードを検索するユーザーも多いです。

ですがその際に広告が表示されず、SEOにもサイトが表示できていなければユーザーは再訪問の機会をなくし、他のサイトで検討してしまう可能性が出てきます。

このような場合には指名キーワードを表示させる必要性が出てくるでしょう。

リスティング広告で指名キーワードを配信する5つのメリット

さてここからは「リスティング広告で指名キーワードを配信するメリット」について幾つか紹介していきたいと思います。

指名キーワードで広告を配信するメリットはたくさんありますので、ぜひチェックして運用に活かしてみてください。

売りたい商品やキャンペーンをアピール出来る

リスティング広告の指名検索で配信するメリット、まずは「売りたい商品やキャンペーンをアピールできる」という点です。

オーガニックの検索結果のタイトルや説明文は自由度が低く、イベントやセール、期間限定のキャンペーンを売り出したい時に、実際にユーザーにアクセスしてもらわないといけません。

ですがリスティング広告であればタイトルや説明文により訴求力のあるセール情報やイベント情報、そしてリンク先も特設ページに飛ばすことがすぐに出来ます。

季節性でイベントごとがある際などにはより効果的に売上を拡大することが出来ます。

他社広告にアクセスが流れることを抑えられる

続いての指名検索で配信するメリットは「他社広告にアクセスが流れることを抑えられる」という点です。

自社のキーワードで他社に広告が表示された場合、見込みユーザーのアクセスが取られてしまいます。

もしリスティングで指名ワードの広告を配信していれば、他者への流入も抑えていくことができます。

検索結果の占有面性を広げ機会損失をなくせる

続いての指名検索を配信するメリットは「検索結果の占有率を広げ機会損失をなくせる」という点です。

特にスマートフォンで広告表示をさせると、画面のファーストビューが全て1つの広告枠で埋めることが出来、他社の広告をファーストビューで見せなくするということも可能になってきます。

パソコンでもリスティングとSEOの枠で表示されていれば占有率が広くなります。

TVやYoutube、ディスプレイ広告等の認知施策を強化出来る

続いての指名検索を配信するメリットは「認知施策を強化出来る」という点です。

TVやラジオ、Youtube、ディスプレイ広告では認知施策のために、音声などを活用して指名キーワード以外に特定のワードを何度もすりこむ方法があります。

リスティング広告では、そんな認知施策と連動してテキストコピーを見せたりすることが出来るため相乗効果を狙うことができます。

類似や掛け合わせキーワードを網羅できる

続いての指名検索を配信するメリットは「類似や掛け合わせキーワードを網羅できる」という点です。

ユーザーの中には、指名キーワードの掛け合わせや類似キーワード、誤字脱字で検索されるワードなども多数あります。その際にもリスティング広告を配信していればキーワードのカバーが出来ます。

掛け合わせで他社に広告表示されるケースも多々ありますので、対策をしておくと機会損失をなくすことが出来ます。

リスティング広告で指名キーワードの効果を上げる方法

ここからは「リスティング広告では指名キーワードの効果を上げる方法」について説明していきたいと思います。

指名キーワードを活用するにしても「費用対効果を高めるため」という目標は変わらないかと思います。

もし成果が出ていると思って指名ワードを配信していたとしても、実はあまり大きな売上につながっておらず費用対効果が悪いという場合もあります。

下記では指名検索キーワードを運用する上での効果が出る方法について、いくつか説明します。

予算や認知度によってキャンペーン構成を変える

指名キーワードを運用する際は「予算や認知度によってキャンペーン構成を変える」という方法です。

例えば予算が限られている場合には、一般と指名キーワードを同じキャンペーン内に入れてしまうと指名ワードに予算がまわらないケースが高いです。その場合はキャンペーンを別にして設定をしましょう。

また認知度が高く指名検索で広告費が大きく発生する場合にも、キャンペーンを分けて予算組みをすると新規ユーザーへの広告費比率を調整出来ます。

キーワードの除外登録を定期的に行う

続いては「キーワードの除外登録を定期的に行う」という点です。

指名キーワードでも無駄な検索語句は多数流入します。除外キーワードを登録しないと費用対効果が悪くなる可能性がありますので、定期的にチェックして除外登録を徹底しましょう。

広告文のタイトルに公式表記をする

続いては「広告文のタイトルに公式表記をする」という点です。ECサイトでよくあるのが、Amazonや楽天にも出店をしており広告枠で商品が被っているケースです。モールは手数料が高く顧客データも得ることが出来ないためCRM施策などが組みにくかったりします。その為、自社で購入してもらった方がメリットが大きいです。そのような場合には「公式サイト」というような表記をすることで、自社サイトの広告をクリックしてもらいやすいように促すことができます。

またこの公式表記はECだけではなく、TOB等多くのサイトで活用できる表記となりますので設定をしておきましょう。

広告表示オプションを活用する

続いては「広告表示オプションを活用する」という点です。広告表示オプションを利用することで誘導したいリンク先ページに誘導したり、占有率を高めたり、訴求力を高めることが出来ます。

例えばセールの情報や限定キャンペーンをオプションで表示させたり、商品やカテゴリ別に価格表示をしたりできるので成果が向上しやすいです。

また指名キーワードは品質スコアが上がりやすい傾向があるため、オプションが表示されやすくなるため占有率を高めることも可能です。

SALEやイベント、特設LPで訴求する

続いては「リンク先のページをSALEやイベントページで設定する」という点です。

自然検索でアクセスできるページと同様ではなく、チェックしてもらいたいページや季節性の高いイベント、限定キャンペーンでの設定をすることで、より認知度を高めることができ売上につながりやすくなります。

オーディエンスリストを活用する

続いては「オーディエンスリストを活用する」という点です。指名キーワードを検索するユーザーの中には新規ユーザーもいます。

まだ商品やサービスを利用してはいないが、興味があり検討しているユーザーです。

上記のような新規ユーザーの指名キーワード検索に対してだけ広告を表示したい場合には、カスタマーリストなどの顧客データのオーディエンスリストを除外設定してあげることで、新規ユーザーが指名検索をした際に広告を表示させることができるようになります。

まとめ

今回は「リスティング広告の指名キーワード」について、その必要性やメリット、活用方法などについて説明しました。

指名キーワードは設定することで様々なメリットがあり、売上を効率的に上げやすくなります。その為、費用対効果を上げる上で必要性が高い判断できます。

しかし使い方次第では、広告費を無駄に使ってしまうケースにもつながってしまう為、しっかりとアカウント構成を考えたり、予算・使い方を考えて運用していくと良いでしょう。