リスティング広告の改善で最初に見るべきポイント
リスティング広告の改善では、まず全体像の把握から始めることが大切です。
なぜかというと「全体のデータは複数のデータがつながりあって、形成されている数値」だからです。
全体を把握せず、安易に変化を加えたことで成果がさらに落ちて手詰まりになるケースは多々あります。
ですので運用者はまず、考えられる全ての項目を総合的に診断した上で、
「どの部分がボトルネック(根幹)となる改善箇所なのか見極める」判断が必要です。
これはリスティング広告の改善に限らず、全ての広告改善に通じる考え方です。
全体のデータを総合的に確認すること
Google広告やYahoo!広告では、非常に多くの指標が表示されます。
これらの数値を効率的に分析するために、以下の3つのステップで確認していきましょう。
課題となるデータを洗い出し、実行の優先順位を決める
広告の費用対効果を最大化する為には、改善が必要な項目を正確に特定する必要があります。
データの洗い出しは大きな部分から細部にかけて進めると分析がしやすくなります。
大きな部分でいうと、アカウント構成、キャンペーン構成・設定などがあげられます。
細部でいうと、キーワードの量や質、広告文章の内容などがあげられます。
ボトルネック改善が最重要であることを忘れない
広告運用では、最も成果を妨げている要因（ボトルネック）の特定と改善が重要です。
例えば、広告文が魅力的でもランディングページの表示速度が遅ければ、コンバージョンは期待できません。
根幹となるボトルネックがどこなのか、このボトルネックをより正確に発見することで、課題ははじめて改善に進みます。
リスクを伴う改善はリターンとリカバリーを想定しておく
入札単価の大幅な変更や、自動入札への切り替えなど、リスクを伴う施策を実施する際は、想定されるリターンと、失敗した場合のリカバリープランを事前に準備しておく必要があります。
変更を加えることでリスクが生じる可能性がある方法は、必ずリカバリー案を考えておきましょう。
現在、主要な広告媒体の機械学習は、実はとても繊細です。一度誤った変化を加えると瞬時に狂ってしまいます。
今考えている改善法は果たして最適案なのか、得られるリターンはどれだけのものなのか、失敗した際にリカバリーをすぐに用意できるか、常に先をよむ戦略が求められます。
月(日別)予算に最適なアカウント構成にすること
予算規模によって、最適な運用方法は大きく異なります。
予算に合わない運用方法は、広告費用の無駄遣いにつながる可能性が高くなります。
月10万円のアカウントに月1,000万の運用方法は通用しない
リスティング広告は予算に応じた運用方法が鉄則です。
なぜかというと予算によって1日に配信できる広告費は限られており、蓄積できるデータの量も改善スピードも全く異なるからです。
ペルソナ・目標KPI・競合他社との優位性が本当に広告に反映できているか
広告文やランディングページには、ターゲット層のニーズと自社の強みを明確に反映させる必要があります。
検索市場は常に他社との競り合い、売りがなければ負けるのは当然
独自性のない広告やランディングページでは、高いクリック単価を支払っても成果は期待できません。
自社の強みを明確に打ち出し、競合との差別化を図ることが重要です。
ページに問題・課題はないか（スピード・利便性）
ランディングページの品質は、広告効果に直結します。
表示速度が3秒を超えると、約40%のユーザーがページを離脱するというデータもあります。
Google PageSpeed Insightsなどのツールを使用して、定期的なチェックを行いましょう。
リスティング広告の改善方法！2つの指標を意識しよう
リスティング広告の成果を上げるには、適切な指標の分析と改善が欠かせません。
特に重要なのが「クリック単価（CPC）と獲得率（CVR）」です。
この2つの指標を最適化することで、広告費用対効果を大きく向上させることができます。
リスティングの改善はCPC(クリック単価)とCVR(獲得率)がカギ
CPCとCVRは、リスティング広告の費用対効果を直接的に表す指標です。
CPCを下げることで予算の効率化が図れ、CVRを上げることで成果の最大化が実現できます。
両指標のバランスを取ることが、効果的な広告運用の基本となります。
1.CPC(クリック単価)を下げる方法
まずは「CPC(クリック単価)を下げる方法」について、詳しく解説していきます。
CPCの低いキーワードを選定
3単語以上のキーワードはCPCが低い傾向あり
ロングテールキーワードを活用することで、競合が少なく単価の安いキーワードを発掘できる可能性が高くなります。例えば「中古車」より「東京都内の軽自動車中古車」の方が、CPCは低くなる傾向もあります。
注意点としてロングテールは検索ボリュームが下がりますので、予算によっては量が必要となります。
大量のキーワード登録後、高CPCキーワードを精査
まずは多くのキーワードを登録し、実際の広告配信データを基に高CPCとなっているキーワードを特定・調整していきます。
注意点として、CPCの高い業界で予算が限られているアカウントには不向きです。データを取るために多くの時間がかかり、結果として費用対効果が合わないケースが多いためです。
キーワードのマッチタイプを最適化
完全一致、フレーズ一致、部分一致など、各マッチタイプの特性を理解し、最適な組み合わせを見つけることがCPC削減につながります。
| マッチタイプ | 特徴 | CPC傾向 |
|---|
| 完全一致 | 検索クエリと完全に一致 | 比較的低い |
| フレーズ一致 | キーワードを含む検索 | 中程度 |
| 部分一致 | 関連する検索すべて | 比較的高い |
除外キーワードの強化
無駄なクリックを防ぐため、商品やサービスと関連性の低い検索クエリを除外キーワードとして設定します。
検索クエリレポートを定期的に確認し、除外キーワードを追加していくことが重要です。
CPC制限をかけた入札方法の適用
予算に応じた上限CPCを設定し、過度な入札競争を避けます。
CPC制限をかけることで発生するデメリットは多く存在しますが、CPCがあまりにも高い場合には制限をかけてアクセス(クリック数)を安定させることで状況が改善できるかテストするのも1つの戦略です。
月間のクリック数の絶対数がそもそも少ない場合には、一度施策をテストしてみましょう。
品質スコアの改善
広告文とランディングページの関連性を高め、クリック率を向上させることで、品質スコアが改善し、より低いCPCで上位表示が可能になります。
CPCが高い項目の設定を停止・除外
継続的なモニタリングを行い、CPCが高騰している項目を一時停止・除外することでCPCを下げることが可能です。
停止・除外の判断は予算と目標KPI・全体の影響度をしっかりと把握した上で、実施する必要があるかを検討しましょう。
これまで例としてあげた「CPCを下げる方法」は一部です。
考えられる改善方法はまだまだあるはずですが、伝えたい点としては
「CPCを下げることが、見込み顧客の送客の絶対数を増やすこと」につながるという考え方を意識しておくことがポイントです。
2.CVR(獲得率)を上げる方法
続いては「CVR(獲得率)を上げる方法」について解説します。
改善施策の1つとしてクリック単価を下げる方法を解説しました。クリック単価を下げることで、クリック数は確実に伸び、その結果コンバージョンの数が増えるという考え方です。
ですが、この施策の成功はあくまで前提として「成果につながる見込み顧客の送客数が増えること」を意味しています。
CPCが下がったは良いものの、全く成果につながらないユーザーのクリックでは意味がありません。
その為、CPCを下げる方法と合わせて注力しなければならない指標が「CVR(獲得率)」です。
CVRはクリックの中で成果(CV)につながったクリックの割合を示す指標です。
つまり、CVRが高いということは成果につながりやすいユーザーが増加したことを意味します。
CVRを上げる方法を見ていきましょう。
サイト改善を強化するのは理の当然
広告のパフォーマンスを高めるためには、サイト改善が鉄則です。
事前に改修できる箇所が発見できている場合には、できる限り改善をしましょう。
基本要素としてランディングページの表示速度、デザイン、動線設計の最適化は必須です。その上で競合他社と比較して課題となっている点を洗い出し、改善すべきポイントに優先順位をつけて進めていきましょう。
サイトの改善は他社と比較して網羅性を高めることも重要ですが、自社にしかできない独自性も必要です。
他社と競合する中で、自社を選んでもらう一手を打ちましょう。
高CVRのキーワードや広告文を強化
成果の出ているキーワードや広告文のパターンを分析し、良いものをさらに伸ばすという方法も効果的です。
データには傾向があります。良し悪しが見えてきたら、良いものはとことん拡張して伸ばしましょう。
より具体的かつターゲットに則した訴求
ユーザーの検索意図に合わせた広告文と、明確な価値提案を含むランディングページを用意することで、CVRの向上が期待できます。
抽象的であればあるほど、ターゲットには響かないものになります。
「今あなたに伝えています」と言わんばかりの、ターゲットに届く具体性と訴求が関連度の高いアクセスを増やします。
低CVRの項目設定を停止・除外
CVRの低い広告グループやキーワードは、予算の無駄遣いとなっている可能性が高いため、停止や除外を検討します。
完全に成果が見込めないというデータが見つかった際には、潔く損切りしましょう。
無駄を無駄と判断しコストをカットするスキルも、リスティング広告の改善には必須です。
自動入札の切り替え
GoogleやYahoo!の自動入札機能を活用し、機械学習による最適化を図ります。ただし、急激な変更は避け、段階的な移行を心がけましょう。
一定期間内でのクリック数、コンバージョン数、コンバージョン値の数量と質によります。
また段階を無視したフェーズの高い自動入札を適用すると急に機械がうまく動作しなくなる点にも注意が必要です。
リスティング広告の改善で注意してほしいポイント
リスティング広告の改善を進めていく上で「ここだけは注意したいポイント」を解説します。
特に現在では、各媒体サポートの担当者がつきアドバイスを受けるというアカウントが多くあります。
サポート担当者のアドバイス通りに設定したところ、アカウントの成果が急激に落ちたというケースで、FORCLEにご相談いただくことも多くあるため、アドバイスを鵜呑みにせずご自身の目でしっかりと判断すること、もしくはプロへ相談することも選択肢の1つです。
リスティング広告運用代行の無料相談
自動入札方法の切り替えは特に注意(安易な変更はリスク大)
リスティング広告の自動入札設定の変更は、広告費用と成果に大きな影響を及ぼします。
自動入札への切り替えでは、最低2週間の学習期間が必要です。
この期間中はパフォーマンスが一時的に低下する可能性があります。
また段階を無視した入札方法の切り替えは瞬時に効果が下がります。
その他、目標設定を条件付けした入札方法（目標CPA・目標ROAS）も、予算と目標値のコントロールの難易度が上がるため理解をした上で進めていくことが推奨です。
全体に影響する項目(曜日、時間帯、デバイス等)はよく判断してから実行
広告配信の設定変更で、特に慎重な判断が求められるのが広告全体に影響する設定項目です。
1週間や1か月といった短期的なデータだけでなく、3か月以上の長期的なトレンドを確認してから判断することをお勧めします。
たとえば、平日の夜間のコンバージョン率が低いからといって、すぐに配信を停止するのではなく、ボトルネックやペルソナの想定をしっかりと把握し、明らかなデータが確認できた場合に停止の判断をしていくことが推奨です。
除外キーワードの精査方法(誤った除外はCVを減少)
除外キーワードの設定は、広告費用の無駄を防ぐ重要な施策です。
しかし、間違った除外設定は潜在的な顧客との接点を失うリスクがあります。
例えば「安い」という語句を例にした場合、語句のフィルタ機能で「安い」という掛け合わせワードが全体でどれくらいのコストを消化しているのか、目標に対してどれくらいの乖離がある語句なのかを分析した上で、除外すべきかを判断します。
例）目標CPA 10,000円
- 軽自動車 安い 費用 10万円 CV 2件 CPA 50,000円
- 中古車 ベンツ 安い 費用 5万円 CV 10件 CPA 5,000円
上記のような場合、「軽自動車 安い」というキーワードのデータのみで「安い」という語句を除外すると、CPA5,000円で獲得できていた「中古車 ベンツ 安い」のキーワードのCVを、除外解除しない限り失ってしまうことになります。
その為、単体の検索語句だけで判断することは命取りになる可能性があるのです。
自動最適化案の設定(リスク大の設定あり)
GoogleやYahoo!の広告プラットフォームが提案する自動最適化案には、アカウントの特性や事業目標と合わない提案が含まれることがあるため、慎重な判断が必要です。
特にサポートでは自動最適化案のチェックを促すことが多いです。
以下のような自動最適化案は特に注意が必要です。
- 予算上限の大幅な引き上げ提案（予算引き上げアラートの適用）
- ターゲティングの過度な拡大（ディスプレイネットワークの追加、インテントマッチの適用など）
- 自動入札の急激な変更（チェックをつけることで自動的に入札が切り替わります）
- 新規キーワードの大量追加（新しいキーワードを追加する、など）
自動最適化案を採用する際は、必ず以下の手順で検証を行いましょう。
- 過去のデータとの整合性確認
- ビジネス目標との適合性チェック
- リスクとリターンの定量評価
- 段階的な実施計画の策定
特に自動最適化案は知見がないと良し悪しを判断できないケースが多いです。
リスティング広告で改善に失敗するケース
リスティング広告の改善で失敗するケースは多々あります。
「なんとなく根拠のない改善」は結果として成果が向上したとしても、長期的な安定ができない可能性があります。
初心者は木を見て森を見ず。全体把握が重要
リスティング広告の改善において、よくあるケースは細かな数値の変化だけに注目し、一喜一憂して修正してしまうケースです。
特定のキーワードや広告の成果だけに注目し、全体の総合的なパフォーマンスを見失った運用で失敗するケースはよくあります。
例えば、スマートフォンからのコンバージョン率が低いからといって、スマートフォンを停止したところ、全体の集客数が大きく激減してしまったなどです。
この場合でいうと、クロスデバイスの効果を正確に判断しなかったがために陥ってしまった失敗例です。
データは全てつながっているため、一部のデータ分析のみで停止・除外すると全体が機能しなくなる点を注意しましょう。
全ては数字、数字をみない改善は必ず失敗する
感覚や他人の経験則だけで改善を進めることは、リスクがあります。
改善は結論として数字が全てです。数字が根拠であり、数字を見て施策が良かったのか悪かったのかをはじめて判断できます。
なんとなく効果がなさそう、なんとなくこれが悪そうという改善施策はNGです。
データ分析の基本ステップ
以下の順序でデータを確認することで、効果的な改善が可能になります。
| ステップ | 実施内容 |
|---|
| 1. 現状把握 | 各項目においてインプレッション数、クリック数、コンバージョン数、クリック単価、コンバージョン率等の確認 |
| 2. 課題抽出 | CPCやCVRの低下要因を特定 |
| 3. 施策立案 | 具体的な改善案の作成 |
| 4. 効果測定 | 施策実施後の数値変化を観察 |
常に同じ戦略で成功・改善できるという考えは捨てるべき
市場環境や競合状況、広告媒体の機能やルールも日々変化しています。
特に広告代理店運用者の場合には、複数の業界やサイトでリスティング広告を任されることもあるでしょう。
その場合、過去の成功の法則が全てに通じるわけではありません。
各アカウントの状況に応じて「このパターンの時には改善施策としてこの方法が適切だ」と成功の共通項を参照しながらも、運用しているサイトの状況にフォーカスして成果を上げることが求められます。
戦略見直しのタイミング
以下のような状況変化があった際は、必ず戦略の見直しを検討しましょう。
| 状況 | 対応方針 |
|---|
| 競合の新規参入 | 差別化要素の強化と独自性の確保 |
| 市場トレンドの変化 | キーワードの見直しと新規追加 |
| 自社商品のアップデート | 広告文と訴求内容の更新 |
| アルゴリズムの変更 | 入札戦略の調整と最適化 |
【まとめ】リスティング広告の改善で集客を拡大しよう
今回は「リスティング広告の改善」というテーマで解説しました。
リスティング広告のメリットは、非常に高いメンテナンス性と即効力です。
中小企業であっても「必要な人に、必要な商品やサービスを、必要なタイミングで魅せる」ことができれば、大きな成果につながります。
現在リスティング広告の成果が上がらないという事業者・運用者の方へ、
今回の記事を参考に実践していただき、成果が出た！という結果につながれば嬉しい限りです。
もし今「リスティング広告の改善は、とても面倒で大変なんだな」と感じた方は、ぜひFORCLEの無料相談をご利用ください。
リスティング広告運用代行のご相談をお待ちしております。
