リスティング広告のボトルネックはどこだ！効果が悪いときの改善方法

リスティング広告の運用を始めたは良いものの効果が全くでない！

リスティング広告でWEB集客がうまくいくと思っていたけれど効果なしか。。

初めてリスティング広告を運用し始めた方で成果が出ない場合、リスティング広告自体の良し悪しに疑問を感じてしまう方ももしかしたらいるかもしれません。

リスティング広告はもちろん万能ではないので配信後、思ったような成果が出ないということもあるでしょう。

ですがそこにはボトルネックとなっている問題点、成果改善へのヒントが隠されています。

今回の記事では「リスティング広告のボトルネックを発見する方法」について詳しく説明していきたいと思います。

そもそもボトルネックって何？

そもそもボトルネックとは何？という方もいるかと思います。

ボトルネックとは「全体の中で最も課題、問題となっている箇所」の事を指します。

リスティング広告は「成果が出ない、どうして成果が出ないのだろう」という大きな壁が立ちはだかったときに、課題となっているボトルネックを発見し、最優先で改善を進めていく事で実は短期間で成果が大きく上昇することもあります。

リスティング広告は配信後の過去のデータが全て蓄積されて残ります。

そのためボトルネックを発見する事ができ、何が課題の根幹となっていたかを仮説立てて、次のステップへとつなげていくことができます。

リスティング広告は全体の知識を理解していないとボトルネックを発見できない

ではリスティング広告で成果が出ない場合、簡単にボトルネックを発見する事はできるのでしょうか。

リスティング広告はキーワードや広告文を作成するだけで表示できる、とても簡単な広告に見えますが、実は奥が深くさまざまな知識やデータの分析が必要です。

リスティング広告で成果が出ない場合にボトルネックを探し出す、そして改善していくためには全体的な知識を理解しておく事が必要です。

各指標ごとが様々なつながりをもっているため、安易な考えで改善を進めていくと、改善を進めた事で新たな別の課題を発生させてしまうこともありますので注意が必要です。

リスティング広告の各指標別ボトルネック

リスティング広告で目標としているKPIに対して課題がある際に、ボトルネックを発見する方法はないのか？と悩んでいる人もいるかもしれません。

そこでここからは簡単にですが各指標別のボトルネック発見のポイントを少し整理してみましたので、気になる方はチェックをしてみて下さい。

それではみていきましょう。

表示回数

リスティング広告のボトルネック発見、まずは「表示回数」という指標に対しての課題についてです。

リスティング広告で表示回数をKPIとすることはあまりないかもしれませんが、自動入札では「目標インプレッションシェア」などの入札方法も用意されています。

表示回数がなぜか減少している、表示回数を増やしたいという場合には下記の点でインプレッションが抑制されてしまっている場合があります。

• キーワードのマッチタイプを絞っている
• 意図しない除外キーワードを登録してしまっている
• 検索ボリュームの少ないキーワードを登録している
• 品質スコア(品質インデックス)が低い
• 予算が少ない
• 地域、デバイス、デモグラデータ等を絞っている

リスティング広告で表示回数を増やしたいと考えている場合には下記のようなボトルネックのポイントを確認して、優先的に解決できる点を精査していくと良いでしょう。

クリック数

リスティング広告のボトルネック発見、続いては「クリック数」という指標に対しての課題についてです。

リスティング広告で「クリック数」をKPIとする事は比較的よくあるのではないでしょうか。

例えば来店向けのリスティング広告を配信する際には大きなご予算がない限り来店コンバージョンの計測が難しく、電話発信や経路案内などをコンバージョンとして設定するケースもありますが、クリック数を増加させウェブサイトへのアクセス数をKPIをする場合も少なくないです。

クリック数が増えなくて困っている、クリック数を増やしたいという場合には下記の点がボトルネックとなっている場合があります。

• キーワード選定が悪い
• クリック単価が高い
• クリック率が悪い
• 広告文の関連性が低い
• ランディングページとの関連性が低い
• 品質スコア(品質インデックス)が低い
• 自動入札がクリック重視に設定されていない
• 意図しない除外キーワードが設定されている

クリック数は「費用÷クリック単価」であるため、クリック単価が下がらない限りクリック数が増えることは絶対にありません。

つまりクリック数が増えない原因はクリック単価(CPC)にあります。

課題がクリック単価だとわかれば、クリック単価を下げるためにはどのようなポイントを改善すれば良いかを考えればさらに深いネックポイントが洗い出せるということになります。

クリック率

リスティング広告のボトルネック発見、続いては「クリック率」という指標に対しての課題についてです。

リスティング広告の分析をしていたらクリック率が異様に低かった、ということはありますでしょうか。

クリック率をKPIとする事はあまりないかもしれませんが、課題の一つとしてクリック率が低いというネックポイントを改善したいと思う事は細かく運用している運用者であればあるでしょう。

クリック率が低い原因が分からない、クリック率を上げたいという場合には下記の点がボトルネックとなっている場合があります。

• 広告文の見出しが悪い
• 広告文の説明文が悪い
• レスポンシブ広告の組み合わせが悪い
• キーワード選定が悪い
• キーワードのマッチタイプの選定が悪い
• 除外キーワードの登録がされていない
• 検索最上部、上部のインプレッションシェア率が低い
• 広告表示オプションが付いていない
• 自動入札が適切ではない

クリック率は広告が表示されるターゲットユーザーにいかにクリックしてもらえるかが重要です。

ターゲットがズレていても、訴求がズレていてもNGです。また掲載順位もクリック率に大きく関わってきますので上部掲載する事がポイントです。

クリック単価

リスティング広告のボトルネック発見、続いては「クリック単価」という指標に対しての課題についてです。

クリック単価が高いという課題は多くの方に当てはまるポイントではないでしょうか。

クリック単価が高い原因が分からない、クリック単価を下げたいという場合には下記の点がボトルネックとなっている場合があります。

• キーワードの選定が悪い
• クリック率が悪い
• 広告文との関連性が低い
• ランディングページとの関連性が低い
• 品質スコア(品質インデックス)が低い
• キーワードのマッチタイプの選定が悪い
• 除外キーワードの登録がされていない
• 自動入札方法が適切ではない

クリック単価は品質スコアの良し悪しで大きく変わりますので、まずは品質スコアの値をチェックしましょう。

また部分一致での配信の際にはクリック単価の高い無駄な検索語句で多くクリックされていないか、クリック単価順にして除外登録を強化しましょう。

コンバージョン数

リスティング広告のボトルネック発見、続いては「コンバージョン」という指標に対しての課題についてです。

コンバージョンは成果に直結する重要な指標です。その為コンバージョン数をKPIとされている方も多いかと思います。

コンバージョン単価が高い原因が分からない、コンバージョン単価を下げたいという場合には下記の点がボトルネックとなっている場合があります。

• コンバージョン率が低い
• クリック単価が高い

コンバージョン数が少ない原因は「コンバージョン率が低い」もしくは「クリック単価が高い」という点が大きな要因になります。

コンバージョン率が変わらない場合にコンバージョンを増やす為には、クリック数を増やさなければなりません。クリック数を増やすためには単価を下げる必要があります。

逆にクリック単価が変わらない場合にコンバージョンを増やすためには、コンバージョン率を上げる以外に方法はありません。

そのためコンバージョンを上げるためにはクリック単価を下げてクリック数を増やす施策やコンバージョン率を上げるための改善施策を取る必要があります。

コンバージョン率

リスティング広告のボトルネック発見、続いては「コンバージョン率」という指標に対しての課題についてです。

コンバージョン率が低い原因が分からない、コンバージョン率を上げたいという場合には下記の点がボトルネックとなっている場合があります。

• 広告文の見出しが悪い
• 広告文の説明文が悪い
• レスポンシブ広告の組み合わせが悪い
• キーワード選定が悪い
• キーワードのマッチタイプの選定が悪い
• 除外キーワードの登録がされていない
• 検索最上部、上部のインプレッションシェア率が低い
• 広告表示オプションが付いていない
• 自動入札が適切ではない
• 競合他社に商品・サービス力で優位性がない
• LPの関連性が低く、訴求力が弱い
• サイトやカート、エントリーフォームのユーザービリティが悪い
• ペルソナが合っていない

コンバージョン率が悪いケースは管理画面内では解決できない問題が様々あります。

例えばそもそも販売しようとしている商品やサービスが競合他社と比較して優位性がどこにもなければ、ユーザーは当然ですがお金を払おうという気持ちにはなりません。

コンバージョン率の改善は上記のように市場や競合調査など大きな視野でも改善を進めていかなければならない為、分析にかける時間も必要となります。

売上

リスティング広告のボトルネック発見、続いては「売上」という指標に対しての課題についてです。

売上が低い原因が分からない、売上を上げたいという場合には下記の点がボトルネックとなっている場合があります。

• 自動入札が適切ではない
• 客単価の低い商品やサービスを展開している
• ターゲット設定が適切ではない
• コンバージョン数が少ない
• リピート商材ではない

リスティング広告経由で売上、ROASが上がらない原因としてそもそも販売している客単価が低いという場合もあります。

新規のお客様は新しく購入するサイトでたくさんの個数を購入してはくれない方が多いです。

例えば商品単価が1,000円の商品と10,000円の商品を購入してもらうのでは10倍の売上金額の差ができます。

もし1,000円で攻めていくのであれば10個購入してもらわなければなりません。

もし1商品あたりの単価を上げる事ができない場合にはまとめセットやギフトセット、サービスであればオプション機能などのセット売りをしていく事で1人あたりの客単価を上げる事ができ全体の売上が上がりやすくなります。

リスティング広告のボトルネック発見についてのまとめ

今回は「リスティング広告のボトルネック」について各指標別に探し出すポイントについて解説しました。

上記はあくまでポイントの整理であり、細かい部分をお話しするとまだまだ各指標別にポイントとなる点がありますので、あくまで参考材料として分析を進めていただければと思います。

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