【リスティング広告の商標権侵害に注意】NG例・ルール・対策を紹介

リスティング広告と商標権の関係とは？

リスティング広告（検索連動型広告）は、ユーザーが検索エンジンで特定のキーワードを入力した際に、その検索結果ページに表示される広告形式です。

費用対効果の高いWebマーケティング手法として多くの企業が活用していますが、広告運用においては「商標権」への配慮が欠かせません。

他社の登録商標を無断で使用してしまうと、意図せず商標権侵害に該当し、広告の停止や、場合によっては損害賠償請求などの法的トラブルに発展するリスクがあります。

この章では、リスティング広告の運用と商標権がどのように関わるのか、基本的な考え方と注意すべきポイントを解説します。

検索キーワードと広告表示は法的にどう見られるのか

リスティング広告の運用において、他社の商標を「検索キーワード」として設定すること自体は、直ちに商標権侵害とは判断されない傾向にあります。これは、キーワード設定が広告の内部的な設定にとどまり、必ずしもユーザーの目に直接触れる「商標としての使用」にはあたらない、という考え方に基づいています。過去の判例（例：Google AdWords事件に関するものなど）でも、キーワード設定のみをもって直ちに違法とは認められませんでした。

しかし、これはキーワード設定が完全に自由であることを意味するわけではありません。重要なのは、広告文やランディングページの内容を含めて総合的に判断した結果、ユーザーが広告主と商標権者を混同する可能性があるかどうか、すなわち「出所混同のおそれ」があるかどうかです。

例えば、他社商標をキーワードに設定し、表示される広告文にもその商標を無断で使用して、あたかも自社がその商標権者の公式な商品やサービスであるかのように見せかけた場合、これは商標権侵害と判断される可能性が極めて高くなります。法的には、商標法だけでなく、不正競争防止法なども関連してくる場合があります。

リスティング広告プラットフォーム（Google広告、Yahoo!広告など）も、それぞれ商標に関するポリシーを定めており、キーワード設定や広告表示について独自のルールを設けています。法的な問題とは別に、プラットフォームのポリシー違反による広告停止リスクも常に意識する必要があります。

「商標権侵害」に該当する例・しない例

リスティング広告運用において、どのようなケースが商標権侵害に該当し、どのようなケースが該当しない（可能性が高い）のでしょうか。

具体的な例を比較しながら見ていきましょう。

上記はあくまで一般的な例であり、個別の事案によっては判断が異なる可能性があります。

重要なのは、常にユーザー視点に立ち、自社の広告が商標権者の信用やブランドイメージを毀損したり、出所について誤解を与えたりしないかを慎重に判断することです。

検索キーワードに他社の商標を使うのは違法か？

リスティング広告を運用する上で、他社の社名やサービス名といった商標を検索キーワードとして設定することは、集客戦略の一つとして考えられます。

しかし、他社の商標をキーワードとして利用する行為が、直ちに商標権侵害や違法行為にあたるわけではありません。

その一方で、広告の表示方法や内容によっては法的な問題に発展する可能性も否定できません。

ここでは、検索キーワードにおける他社商標の利用について、法的な観点や広告プラットフォームのルールを解説します。

指名ワード（例：○○株式会社）での出稿は可能？

一般的に、特定の企業名や商品・サービス名を指す「指名ワード」を検索キーワードとして設定し、広告を出稿すること自体は、多くのケースで可能です。例えば、「ABC株式会社」という社名や、「XYZサービス」というサービス名をキーワードとして入札することです。

過去の裁判例などを見ても、検索キーワードとして他社の商標を用いただけで、直ちに商標権侵害と判断される可能性は低いと考えられています。検索キーワードは、ユーザーが情報を探すための「検索クエリ」に対応するものであり、広告主がそのキーワードで広告を表示させたいという意図を示すものに過ぎません。それ自体が、商標が持つ「出所表示機能」や「品質保証機能」を害するとは、通常は解釈されにくいのです。

ただし、これはあくまで「キーワード選定」という行為単体に対する見解です。後述するように、そのキーワードで表示される広告文や、リンク先のランディングページの内容によっては、商標権侵害や不正競争防止法違反と判断されるリスクがあります。したがって、「指名ワードでの出稿が可能か？」という問いに対しては、「キーワード設定自体は可能だが、広告全体の表現には細心の注意が必要」と理解しておくのが適切でしょう。

商標を入札するだけでNGになるケース／ならないケース

他社の商標を検索キーワードとして入札する行為について、どのような場合に問題となり、どのような場合に許容される可能性があるのでしょうか。明確な線引きは難しいものの、一般的に考えられるケースを整理します。

重要なのは、キーワード選定だけでなく、広告文、表示URL、リンク先LPの内容などを総合的に見て、ユーザーに誤解を与えないか、商標権者の権利を不当に害さないかという点です。特に、自社が商標権者であるかのような誤認を生じさせる「出所混同」のリスクには、最大限の注意を払う必要があります。

また、これらの判断基準は、裁判例の積み重ねや広告プラットフォームのポリシー変更によって変動する可能性があります。常に最新の情報を収集し、不安な場合は弁護士や弁理士などの専門家に相談することを強く推奨します。

リスティング広告の広告文に他社の商標を入れるのはNG

リスティング広告において、検索キーワードに他社の商標を含めることについては、一定の条件下で認められるケースがあります。しかし、広告文（タイトルや説明文）に他社の登録商標を使用することは、原則として認められておらず、商標権侵害のリスクが非常に高まります。広告媒体のポリシー違反だけでなく、商標権者から訴訟を起こされる可能性もあるため、細心の注意が必要です。

ここでは、Google広告やYahoo!広告のポリシー、そしてどのような表現が訴訟リスクを高めるのかについて詳しく解説します。

Google/Yahoo広告のポリシーと審査基準

Google広告とYahoo!広告は、それぞれ広告掲載に関するポリシーを定めており、その中で商標権の保護に関する規定も設けられています。

両媒体ともに、広告文内での他社商標の使用は、原則として許可していません。これは、広告を見たユーザーが、広告主と商標権者との間に提携関係や公式な関連があると誤認するのを防ぐためです。また、商標権者のブランド価値を保護する目的もあります。

具体的には、広告審査のプロセスにおいて、広告文に登録商標が含まれていないかがチェックされます。もし他社の商標が含まれている場合、広告は不承認となる可能性が高いでしょう。

ただし、一部例外的に使用が認められるケースも存在します。例えば、以下のような場合です。

• 再販業者：商標登録された商品を再販する目的で、その商標を広告文に使用する場合（ただし、ランディングページでその商品を明確に販売している必要があります）。
• 情報サイト：特定の商標を持つ商品やサービスに関する情報を提供するサイト（レビューサイトや比較サイトなど）で、その商標を説明的に使用する場合。

しかし、これらの例外規定に該当するかどうかの判断は複雑であり、厳格な要件を満たす必要があります。安易に「大丈夫だろう」と判断せず、原則として広告文には他社商標を使用しない、という方針で運用するのが最も安全です。

ポリシー違反が繰り返されると、広告アカウント自体が停止されるリスクもあります。媒体のガイドラインをよく確認し、遵守することが重要です。

訴訟リスクが高まる表現例とは

広告媒体のポリシー違反による広告不承認やアカウント停止のリスクに加えて、広告文での他社商標の使用は、商標権侵害として商標権者から訴訟を起こされるリスクを伴います。

特に、以下のような表現は、ユーザーの誤認を招きやすく、商標権者の権利を侵害する可能性が高いため、絶対に避けるべきです。

これらの表現は、たとえ悪意がなかったとしても、結果的に商標権者の権利を侵害し、法的な紛争に発展する可能性があります。広告文を作成する際は、他社の商標権を尊重し、ユーザーに誤解を与えない、誠実な表現を心がけることが不可欠です。

リスティング広告の商標対策としてできること（運用者視点）

リスティング広告を運用する上で、意図せず他社の商標権を侵害してしまうリスクは常に存在します。

ここでは、広告運用者が主体的に行える商標権侵害の予防策や、万が一トラブルが発生した場合の対処法について具体的に解説します。

自社が商標登録している場合の「商標保護申請」

自社で商標登録を行っている場合、Google広告やYahoo!広告のプラットフォームに対して商標の使用に関する保護申請を行うことができます。

これは、第三者が広告文内などで自社の登録商標を不正に使用することを制限するための手続きです。

この申請を行うことで、以下のようなメリットが期待できます。

• 広告文における自社商標の無断使用を抑制できる。
• ブランドイメージの毀損リスクを低減できる。
• ユーザーが自社と他社を誤認する可能性を減らせる。

申請には、商標登録番号や登録情報、申請者の情報などが必要です。各プラットフォームのヘルプページや専用フォームから手続きを進めることができます。

ただし、注意点として、この申請は主に広告文での商標使用を制限するものであり、検索キーワードとして他社が自社の商標を使用すること自体を完全に禁止するものではない場合があります。

プラットフォームのポリシーは変更される可能性もあるため、常に最新情報を確認するようにしましょう。

被害者として異議申立てを行う手順（Google/Yahoo!）

もし、他社が自社の登録商標をリスティング広告で不正に使用している（例えば、広告文に無断で使用している）のを発見した場合、広告プラットフォームに対して商標権侵害の異議申立てを行うことができます。これは、権利者として侵害行為の停止を求める正式な手続きです。

Google広告、Yahoo!広告それぞれに専用の申立てフォームが用意されています。申立てを行う際には、一般的に以下の情報が必要となります。

• 申立人の連絡先情報
• 侵害されたと主張する登録商標の情報（商標名、登録番号など）
• 侵害していると考えられる広告の具体的な情報（広告主名、表示URL、広告文など）
• 侵害内容の詳細な説明

申立てが受理されると、プラットフォーム側で審査が行われます。審査の結果、商標権侵害が認められれば、該当する広告の掲載が停止されるなどの措置が取られます。手続きの詳細は各プラットフォームの公式サイトで確認できますが、迅速かつ正確な情報を提供することが、スムーズな解決につながります。

他社商標を含むキーワードの入札前チェックリスト

他社の商標と思われるキーワードを入札する際には、特に慎重な判断が求められます。意図しない商標権侵害を避けるために、入札前に以下の項目を確認する習慣をつけましょう。

これらのチェックリストを活用し、少しでも懸念がある場合は、キーワードの入札を見送るか、専門家へ相談することを推奨します。

キーワード自動挿入などのインサーション機能は要注意

Google広告のキーワード挿入機能（DKI）やYahoo!広告のキーワード自動挿入機能、広告カスタマイザなどは、広告文をユーザーの検索語句に合わせて動的に変化させ、クリック率向上などが期待できる便利な機能です。しかし、これらの機能を利用する際には、意図せず広告文に他社の商標が表示されてしまうリスクがあるため、十分な注意が必要です。

例えば、幅広いキーワードを登録している広告グループでキーワード挿入機能を使用した場合、登録キーワードの中に他社の商標が含まれていると、それがそのまま広告文の見出しや説明文に表示され、商標権侵害とみなされる可能性があります。

このようなリスクを避けるためには、以下の対策が有効です。

• キーワード挿入機能を使用する広告グループのキーワードリストを事前に精査し、他社の商標が含まれていないかを確認する。
• 他社の商標を含む可能性のあるキーワードは、専用の広告グループに分け、そこではキーワード挿入機能を使用しない。
• キーワードが挿入されなかった場合に表示される「デフォルトテキスト」には、商標権侵害のリスクがない、一般的で安全な表現を設定する。
• 広告カスタマイザを利用する場合も、参照するデータフィード内に他社商標が含まれないように管理を徹底する。

インサーション機能は効果的な広告運用に役立ちますが、その仕組みを理解し、商標権侵害のリスクを常に意識した上で慎重に活用することが重要です。

まとめ：リスティング広告の商標権侵害には十分注意しよう

リスティング広告を運用する上で、他社の商標権を侵害しないための配慮は不可欠です。

検索キーワード選定や広告文作成において、Google広告やYahoo!広告のポリシー、そして法的なルールを正しく理解しておく必要があります。

意図せずとも商標権侵害と判断されれば、広告停止やアカウント停止、場合によっては訴訟に発展するリスクも存在します。

自社商標を守るための保護申請や、他社商標利用時の慎重な確認を徹底し、トラブルのない広告運用を目指しましょう。